La fin de Lada en France racontée par l’un des derniers vendeurs

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A Ivry, le dernier garage Lada a récemment fermé ses portes. Daniel Hourlay, le directeur, revient sur l’histoire de la marque automobile russe en France.

Un bateau traditionnel de la Volga sur un ovale azur. Tel est l’indémodable logo de Lada, une marque automobile russe créée en 1966 par l’URSS. C’est le président du conseil des ministres, Alexeï Kossyguine, qui valide la naissance d’un grand constructeur national dans le cadre du plan quinquennal. Depuis plus de cinquante ans, Lada s’est développée à travers le monde. En France, elle a posé ses valises par l’intermédiaire de Jacques Poch, un homme au succès déroutant qui a fait fortune dans l’importation de motos tchécoslovaques et de voitures Skoda.

Coluche, fan de sa Lada

Si Lada a connu son heure de gloire dans l’Hexagone, entre les années 1980 et 2000, la marque soviétique a maintenant fait ses valises. Depuis son implantation en 1973, Lada avait réussit à conquérir tout un marché. Elle a été placée en liquidation judiciaire fin 2017, avant de fermer ses portes. Nous avons discuté avec Daniel Hourlay, directeur du dernier garage Lada de la région Île-de-France, à Ivry, qui vient de baisser son store.

Son histoire est intimement liée à celle de l’aventure française de Lada. Son père possédait une Lada Jigouli 2101 qu’il s’était procurée sur le parking d’une grande surface. C’est comme cela qu’on les achetait, alors. « On m’a appelé comme mécanicien en 1984, après avoir travaillé pour un sous-traitant de Peugeot sport ». Daniel Hourlay, à seulement 22 ans, est alors chargé de préparer la Lada 2105 d’un client prestigieux. Il s’agit de Coluche, qui veut que sa Lada soit optimisée pour le prochain Dakar en 1986. « Coluche venait tous les deux jours pour voir l’avancement, il était très sympathique et attaché à sa stock-car ». Finalement, Coluche meurt avant d’avoir pu l’essayer.

La réputation de Lada donnait confiance aux clients. On préférait souvent la facilité de réparation et la résistance que les voitures gadgets d’Occident.

Réputation solide et mariage avec Renault

Parmi les clients du garage, on compte de nombreux Français, mais aussi quelques Russes. Les acheteurs sont attirés par la réputation de robustesse de Lada. « Les voitures sont conçues en fonction des pays, commente Daniel Hourlay. En Russie, les routes sont très dures. Il faut des véhicules que l’on peut bricoler facilement sans exigence technique. » C’est aussi pour cela que les voitures européennes, perçues comme esthétiques en Russie, avec une surabondance de gadgets, n’ont jamais réussi à s’implanter au pays de Lada. Les avant-trains et les carrosseries de Peugeot s’y sont toujours cassé les dents.

C’est l’alliance entre Renault et Lada, concrétisée fin 2012, qui marque la fin de Lada en France. Le groupe au Losange, qui possède sa filiale à bas prix Dacia, s’arrange pour que Lada et Dacia ne soient jamais en concurrence. C’est le début d’un retrait vitesse grand V. Les chiffres sont évocateurs : à l’époque de la version Samara le concessionnaire d’Ivry en vendait 400 par an ; puis de 10 à 15 par mois dans les années 2000. Depuis 2014, quasiment rien. Pourtant, les commandes n’ont jamais cessé, ni pour les 4×4, ni pour les berlines.

Ivan Tikhomirov, le Russe qui signait les chèques

« Le directeur de Lada France envoyait des mails au directeur russe et n’avait aucun retour », à partir de 2014, selon Daniel Hourlay. Plus moyen d’honorer les commandes. La chute était inéluctable. Les Russes ont repris les rênes de Lada en France pour gérer sa décomposition. Pour cela, les Russes envoient un représentant à Paris, Ivan Tikhomirov. « C’était le fils d’un ancien ministre, c’est lui qui signait les chèques ».

La fin de Lada n’est pas spécifique à la France, et malheureusement la petite auto carrée qui en faisait sourire plus d’un devrait se retirer pareillement des pays où Dacia domine le marché des petits prix. « Dans moins d’un an, Lada disparaitra totalement d’Allemagne pour cette raison », avance l’ex-garagiste Lada d’Ivry.

Daniel Hourlay aimerait maintenant retrouver un emploi de directeur de concession ou de l’après-vente et ses projets concernent toujours Lada. Il se voit bien organiser un Paris-Tchernobyl en Lada et contribuer à la publication d’un ouvrage sur la Lada Niva.

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